-
經(jīng)常上下班路過上海火車站的時候，總會看見一些貼小廣告的人，全部都是“某某酒店招聘男女公關(guān)，日薪700元”的內(nèi)容，（大家通過媒體報(bào)道都知道這是普通到極點(diǎn)地騙術(shù)，以高工資吸引不明真相地人，達(dá)到騙錢地目的），也會常看見清潔人員用刀、鏟子清理小廣告的情景。
經(jīng)過留心觀察，我發(fā)現(xiàn)，貼小廣告的人真是我們搞營銷應(yīng)該學(xué)習(xí)的，他們可以說就是最合格地營銷人員。當(dāng)然，這是從營銷角度來分析。
定位準(zhǔn)確就成功了一半
這類廣告的目標(biāo)人群以年輕人居多，沒什么技術(shù)，沒有學(xué)歷，也沒有更多的社會閱歷，比較單純，喜歡幻想，滿腦子想著不勞而獲。找工作辛苦地不想干，賺錢少地不想干，有點(diǎn)技術(shù)性的工作還干不了，用句老話講就是“干啥啥不行，吃啥啥不剩”的主，整天幻想天上能掉金條，一個機(jī)會就發(fā)達(dá)起來。
定位非常到位，這種沒技術(shù)含量的騙術(shù)，除了這類人群，別的群體根本就不太可能受騙上當(dāng)。目標(biāo)人群的以上特點(diǎn)，就是這種騙術(shù)成功的最好保證。只有定位準(zhǔn)確了，就保證了方向不會錯，就成功了一半了。
根據(jù)目標(biāo)人群規(guī)劃產(chǎn)品
過去由于策劃地緣故所接觸過地一些企業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，對自己地目標(biāo)人群是誰還不清楚呢，在90年代地時候，很多企業(yè)老板一說就是，我的產(chǎn)品適應(yīng)所有人群，市場潛力非常大，需求非常大！經(jīng)過這些年?duì)I銷知識地普及，大多數(shù)都知道了，那種大而全的方式是行不通的。但是仍然有大多數(shù)的企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，再規(guī)劃產(chǎn)品，操做上形成倒掛，并且規(guī)劃產(chǎn)品也是想當(dāng)然的在辦公室里討論，隨意性很大，產(chǎn)品賣不動也就很自然了。
原因出在哪里，一部分原因就是，沒搞清楚各類人群地特點(diǎn)、偏好、習(xí)慣等，更不清楚哪部分人群需求什么樣的產(chǎn)品，哪部分人群的特點(diǎn)最容易接受你的產(chǎn)品，就盲目地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，隨便找個人群就風(fēng)風(fēng)火火地銷售去了。到最后資金花了不少，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群定位錯了，產(chǎn)品、訴求根本不符合目標(biāo)人群的特點(diǎn)和需求，無論你怎么喊，目標(biāo)人群就是不認(rèn)你地帳。
亡羊補(bǔ)牢，為時未晚
未生產(chǎn)產(chǎn)品之前先研究消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者不同人群地特點(diǎn)選擇最容易進(jìn)入、最容易接受的人群做為你的目標(biāo)人群，根據(jù)這類目標(biāo)人群的特點(diǎn)、偏好、習(xí)慣等設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝、渠道、價格、利益訴求等要素，也就是說要“對路”。如果產(chǎn)品都出來了，外面地包裝也完成了，又舍不得浪費(fèi)，那就去找最適合你產(chǎn)品的人群做為你地目標(biāo)人群，成功率才會大點(diǎn)，但是和前者比較，你失敗地概率太高了，因?yàn)槟愫茈y找到完全適合你產(chǎn)品地消費(fèi)者。最直接地辦法就是，設(shè)計(jì)要素全部仍掉，從頭來過！實(shí)在心疼的要命，你可以想想，你是能夠接受現(xiàn)在投入幾十萬的損失，還是能夠接受繼續(xù)投入幾百萬甚至上千萬的損失。
行為、心理分析是前提
只要細(xì)心觀察、分析就知道，目標(biāo)人群抱著夢想來到充滿機(jī)會的大上海，第一站就是上海各個火車站、汽車站，只要你到上海，一定要從這些地方下車的，這是個必經(jīng)之地，自然是小廣告張貼地首選，是行騙戰(zhàn)略中的重中之重，密集的覆蓋讓你下車就能到處看到我的廣告，想忘記都難。
然后你要找個地方住吧，一般這類人群住的地方都是所謂地“貧民窟”，房租比較低廉，他們絕對住不起公寓的，住得起也舍不得住的，
你每天都要回家住吧，每天幾乎都走得同樣地路，就在這類地“貧民窟”附近、內(nèi)部是小廣告的最佳張貼地點(diǎn)，讓他地目標(biāo)人群在生活居住的場所天天看到他，反復(fù)提醒——我在高薪招聘，不要技術(shù)，不要文憑，不要資力，這種好事天天在你身邊喊，換了誰也沒有不動心的，只要你動了心，就算是上鉤了。
住下了，怎么也要見識見識大上海到底什么樣吧，肯定是先到上海各個繁華的、出名的地方去逛逛，逛的時候正好熟悉地形，順便看看哪里有招聘的，沒準(zhǔn)就碰到個機(jī)會呢。這也是騙子地機(jī)會啊，當(dāng)然不能放過這些地方。
只有對目標(biāo)人群行為、心理、文化、背景等要素進(jìn)行詳細(xì)的分析才能夠?yàn)榍来_定提供充分的依據(jù)。
確定渠道重心
經(jīng)過以上分析，基本確定了以下渠道重點(diǎn)及操作方式
第一個火車站、汽車站附近，由于其特殊性管理不是太嚴(yán)格（相對繁華的知名的景點(diǎn)來比較），投入大（小廣告制作印刷成本），張貼難度低，效果好，所以是戰(zhàn)略重點(diǎn)。要重點(diǎn)全面覆蓋。
第二個場所是生活居住地及附近，這個場所幾乎沒有什么管理，所以張貼廣告幾乎是沒有任何難度，投入相對比較低，效果也不錯。這個場所是第二大重心，重點(diǎn)全面覆蓋。
第三個場所是繁華的知名的景點(diǎn)附近車站、道路。只要是外地人都會到這些地方去，人流比較大，但是管理上相對會嚴(yán)格些，投入比較大，效果也很難保證，想要保證效果，對于張貼人員的要求比較高，但又不能放棄，只能進(jìn)行點(diǎn)式覆蓋
可以看出，準(zhǔn)確、合理是選擇渠道的關(guān)鍵，利用各種渠道地優(yōu)劣，合理配合，才能產(chǎn)生良好的效果。
盲目效仿是企業(yè)大忌
很多中小企業(yè)，在渠道選擇上往往不是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群特點(diǎn)和自身資源能力來準(zhǔn)確、合理選擇，而是看人家怎么做，我就怎么做。
他也不分析人家那么做要具備什么樣的資源配備， 哪些渠道是人家的戰(zhàn)略重點(diǎn)，哪些是試探培育市場，每種不同形式的優(yōu)缺點(diǎn)是什么，人家是如何合理配合的，就去簡單效仿，最后發(fā)現(xiàn)行不通。
分析總結(jié)原因，不是說自己資金足，就是說銷售人員素質(zhì)不夠，經(jīng)驗(yàn)太少，要不肯定成功！那么你早干什么去了，這就是你的底子，現(xiàn)實(shí)的放在這里，想做多大事，就要有多大的底子！沒那底子，就要想辦法獲得。
比如，一旦確定了你的戰(zhàn)略重點(diǎn)是大賣場，人家覆蓋所有大賣場，一個賣場投入20萬，你資金不足，想辦法啊，你可以覆蓋重點(diǎn)大賣場，在局部形成優(yōu)勢，迅速切入；人員素質(zhì)不夠，沒操作之前就要進(jìn)行人員儲備，人員培訓(xùn)；經(jīng)驗(yàn)不夠，找有經(jīng)驗(yàn)的外部、內(nèi)部人員帶隊(duì)培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)，只要想辦法，具體的細(xì)節(jié)很少有什么問題是解決不了的。實(shí)際上適合別人的，未必適合你，你必須要找到適合自己的方式才可能不被淘汰！
渠道掌控大多數(shù)中小企業(yè)的軟肋
很多企業(yè)老板投入項(xiàng)目前，看人家做的不錯啊，操作也挺簡單的，就是搞出來產(chǎn)品，雇傭一批銷售人員到處賣，廣告漫天打，容易啊！這么好的買賣自己也得來賺一把，到項(xiàng)目實(shí)際干起來了，一看還全然不是那么回事！銷售人員雇傭不少，該進(jìn)的渠道都進(jìn)去了，費(fèi)用沒少花，產(chǎn)品不見走，就是銷售的還可以，也是光看花錢，不見利潤！一看不行，廣告猛打，整的挺熱鬧，紅火一陣子，廣告一停，銷售馬上趴窩。
拋去定位、廣告等起他因素不講，渠道掌控絕對有大問題。你還別不服氣，看看人家小廣告是怎么掌控的。
抓重點(diǎn)是渠道掌控的關(guān)鍵
小廣告很簡單，就是一個字：貼！兩個字：在貼！反正就是不停的貼！夠簡單吧，比哪個企業(yè)操作都簡單吧，就是這么簡單的東西，讓我們的銷售人員去做，還真就未必能貼的好。
這貼也有很多學(xué)問在呢，首先要找到上面說過的幾個戰(zhàn)略重點(diǎn)和次戰(zhàn)略重點(diǎn)的附近所有最醒目，最顯眼的位置，那就是重中之重，是必須保證占領(lǐng)的地方，這種位置，爭奪比較激烈，競爭對手比較多，必須多頻次，大面積覆蓋，絕對不能讓競爭對手的小廣告露面，比如電話亭、紅綠燈路口電桿、醒目的墻壁等。
其次，次重要位置的爭奪，不能象重要位置那樣大面積的覆蓋（需要廣告紙張?zhí)啵杀咎撸梢砸揽慷囝l次的張貼來讓目標(biāo)人群可以看到，當(dāng)然，肯花血本的也會不在乎這點(diǎn)成本，以期獲得優(yōu)勢。
再次，通過觀察發(fā)現(xiàn)人流量比較大的道路，有些道路還是通往哪個方向去的最近或最佳通道，這樣的道路相當(dāng)于是個天然的廣告走廊一樣，是兵家必爭之地；
特殊地點(diǎn)我甚至見到很多4、5米高的地方都貼有廣告，為了讓目標(biāo)人群看的清楚，都是大張白紙黑字，10幾米外就清晰可見。衛(wèi)生清理人員沒有專用工具都清理不下來。
時機(jī)得當(dāng)，事半功倍
這些都準(zhǔn)備好了，還要選擇時機(jī)進(jìn)行，不是說一天中的什么時間都可以貼的。重要地點(diǎn)政府管理比較嚴(yán)格，打掃衛(wèi)生的比較多，頻率也高，一定要錯過衛(wèi)生人員的工作時間，要不被抓到也是免不了一頓臭罵。通過我對火車站附近的觀察，衛(wèi)生人員基本上是9點(diǎn)多統(tǒng)一清理，然后下午還要清理一次。所以10點(diǎn)左右，就是張貼小廣告的最佳第一時間。除了衛(wèi)生清理還要考慮競爭對手的覆蓋，為了避免競爭對手把自己的廣告覆蓋了，就必須要保證張貼的頻率，根據(jù)競爭對手的頻率來調(diào)整自己的頻率，起碼是一天要保證兩次的，時機(jī)選擇好，頻率適當(dāng)?shù)男V告才是最有效果的。
規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)是保證
張貼很有規(guī)范的。重要地點(diǎn)貼幾張，位置怎么貼，所有要張貼的地點(diǎn)都要覆蓋到位，一點(diǎn)都不能馬虎。比如，車站公共電話兩面透明檔板，各貼三張小廣告，一面貼里側(cè)，一面貼外側(cè)，也有的是都貼在外側(cè)的，可能規(guī)定不同，要不就是執(zhí)行不到位。
張貼人員有嚴(yán)格的管理。人員把重點(diǎn)和次重點(diǎn)等位置、道路串聯(lián)起來，規(guī)劃好人員張貼廣告的路線圖，以及根據(jù)現(xiàn)有人員的最佳分工，這是猜測，不知道人家貼小廣告的是不是有畫地圖，但是一定是有路線，有分工的。都是兩個人一組行動，道路兩側(cè)一起推進(jìn)，廣闊場地分工協(xié)作，既保證了效率，在碰到突發(fā)情況的的時候還能配合解決，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，調(diào)整策略。
渠道掌控就是打造執(zhí)行力文化
看看人家這樣的小廣告，都能做到這個程度，想想我們的企業(yè)營銷，感覺有點(diǎn)汗顏。可口可樂、寶潔的小店管理，也就是這個套路，也都是些簡單的幾步法，也就是這樣反復(fù)的做。我想，我們國內(nèi)企業(yè)恐怕大多數(shù)的營銷人員都能搞到外企的操作管理的東西，為什么我們的企業(yè)就做不到呢？
不是認(rèn)為人家的東西太簡單了，誰不懂啊，徹底的輕視，就是做了個三兩天，不做了，為什么？沒啥效果！歸跟到底就是心態(tài)和企業(yè)執(zhí)行文化造成的行為缺失。凡是成功的企業(yè)都是依靠簡單的東西天天做成功的，營銷是個辛苦活，不可能依靠沒有根基的策劃長久成功的，營銷沒有捷徑可以走！君不見多少成名的企業(yè)輝煌幾年就暗淡了！
渠道掌控是企業(yè)制勝的基礎(chǔ)，沒有基礎(chǔ)一切都是白費(fèi)。做基礎(chǔ)就是做細(xì)，做規(guī)范，就是反復(fù)不停的作，總有很多地方可以改進(jìn)的。不要總是空口談執(zhí)行，真正的去市場上去觀察，去發(fā)現(xiàn)，去總結(jié)，總結(jié)出來最適合自己的，簡單的，能夠持之以恒堅(jiān)持去做的東西，那才是真正的執(zhí)行，每個世界500強(qiáng)都是靠這樣的執(zhí)行基礎(chǔ)，執(zhí)行文化實(shí)打?qū)嵉淖龀鰜淼摹?
訴求滿足的是需求目的
每個人都有很多種欲望，想要開寶馬，住豪宅等等，誰不想啊，關(guān)鍵是，光想沒用，必須要具備足夠的支付能力，這種欲望才能轉(zhuǎn)化成需求，需求是什么，是有足夠支付能力前提下想要擁有的，但未必是必須的，只有必要的東西才是需要，需要的東西就是必須要擁有的，要不就感覺沒品位，就沒面子！
營銷就是要通過各種方法刺激、引導(dǎo)、教育目標(biāo)人群，為了生活，為了品位，為了面子使這種需求轉(zhuǎn)化成“需要”，沒有它就是沒品位，沒面子，沒格調(diào)！
真正純粹的滿足人們必要生理需要的東西并不多，一袋大米能吃一個月，一袋鹽三個月都吃不完，不吃肯定不行，想讓他多吃點(diǎn)也吃不了，這個東西正常情況下基本上市場供給是平衡的，正常不太可能出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，根本不需要什么大營銷，大策劃，只有那些要把需求轉(zhuǎn)化成需要的產(chǎn)品才是營銷要做的事情，沒辦法，誰叫供大于求啊！
人們需求的每樣?xùn)|西，都有各自不同的目的，有人追求實(shí)用，有人追求放心，有人追求品位，有人純粹滿足面子，沒有一樣產(chǎn)品可以滿足所有人所有的目的，也沒有一樣產(chǎn)品可以滿足一個人所有的需求，我們能夠做的就是，滿足一部分人最主要的目的，這就要求，我們要準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)人群，找出來，這類人最重要的購買產(chǎn)品的目的是什么，然后根據(jù)他們的購買目的來找到訴求點(diǎn)，通過各種傳播渠道告訴他們，購買我的產(chǎn)品能滿足你的目的。
說話要說愛聽的
看看小廣告上面的訴求很簡單、直接：男女公關(guān)：日薪700-900元，無需經(jīng)驗(yàn)。如果你是個剛剛進(jìn)城的姑娘、小伙，揣著偉大的夢想，急于趕快找到個賺大錢的工作，盡管對什么叫公關(guān)還沒搞清楚，光看看那開出來的價錢就有死活都得試一回的沖動。這就對了，這個訴求就是對這樣的目標(biāo)人群有用，你換個地方，貼到任何一個寫字樓里去，保證一個動心的都沒有，騙誰啊！
訴求一定要只說目標(biāo)人群想聽的，只說他們最需求的，不要想當(dāng)然的自己說，人家聽，那就沒人買帳了。 如果你沒有大筆的資金的話，千萬不要在目標(biāo)人群的次需求、次次需求上訴求，否則會輸?shù)暮軕K的。至于訴求的獨(dú)特了什么的，建議看看USP（獨(dú)特銷售主張），就不在闡述。總之，準(zhǔn)確的訴求就象是一桿槍的準(zhǔn)星一樣，甚至象導(dǎo)彈的GPS定位一樣，要指到哪打到哪，絕對不能含糊，否則得不償失。
由簡到繁
這些騙子就是通過小廣告張貼來達(dá)到自己的目的，其他高昂的傳播手段根本用不起，就是這么簡單的小廣告，人家把他發(fā)展的真是多姿多彩、無與倫比。
從醒目上說，小廣告不是白底黑字的，就是白底紅字的，都是那種貼到哪里幾米開外就看的到的，想不注意都不行。
尺寸上：有巴掌大小的，有4A紙那么大的、有32開大的（4A的一半），還有128開紙大的（4A紙對折3次）、還有的比128開的還小，特殊的地方還有4開8開那么大的紙張。別看有大有大小，各有用途。
用途：最小的是地貼，就是貼在人行道上的；最大的貼在離地面5、6面高的特殊地方上的，4A和32開是貼在比較開闊的墻面上的，也用做覆蓋競爭對手的；巴掌大的具有通用性什么地方都能貼。可能是考慮到成本的問題，幾乎所有的小廣告都使用一種規(guī)格的紙張，其他規(guī)格不用。有的用巴掌大的，有的只使用32或4A那么大的的，連地貼也基本不用其他的規(guī)格來配合。如果有人研究下，不同的地方采用不同規(guī)格的小廣告來張貼配合的話，效果應(yīng)該更好，成本也不會增加很多。
從有限到無限
其實(shí)很多中小企業(yè)都和上面騙子所面臨的情況一樣吧，資金有限！那么倒不妨和他們學(xué)習(xí)下，尋找對你最簡單有效的傳播方式，不斷研究、創(chuàng)造、挖掘、總結(jié)操作這種方式的所有手段、方法和可能，集中所有的資源，力求在這個傳播渠道形成局部優(yōu)勢，往往如果把這種戰(zhàn)術(shù)性的優(yōu)勢放大、調(diào)整成為戰(zhàn)略優(yōu)勢，起碼可以獨(dú)霸一方了。
但是戰(zhàn)略優(yōu)勢的建立就必須要依靠整體性的整合能力和團(tuán)隊(duì)操作能力，否則，再精妙絕倫的手段也只是和對手在短期的戰(zhàn)術(shù)層面較量，不可能保持長久，很快就會被競爭對手效仿，迅速喪失戰(zhàn)斗力。
絕大多數(shù)的中小型企業(yè)都無法全面進(jìn)行傳播，因?yàn)橘Y源有限，想要通過大傳播來銷售產(chǎn)品實(shí)在是不太現(xiàn)實(shí)。所能夠做的就是在有限的空間里把常規(guī)的戰(zhàn)術(shù)無限放大成自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢，萬萬不可和有資源的公司去拼消耗戰(zhàn)。
當(dāng)然，擁有一定資源的企業(yè)，也可以和對手一樣進(jìn)行大傳播，但是同樣要運(yùn)用這個方式來建立起優(yōu)勢，否則，當(dāng)對手一旦形成重點(diǎn)突破性優(yōu)勢的時候，你的戰(zhàn)線布局太寬，太長，很容易就被對方撕開一道口子！兵書上說的好，不謀萬世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域，就是這個道理。
小小的街頭廣告可以做成這樣，我相信，他們一定沒有受過專業(yè)營銷、策劃的教育，但是他們所做出來的卻是我們很多營銷、策劃人所不及的，我不得不承認(rèn)他們?nèi)绻鰻I銷的話，大概要比有些營銷人強(qiáng)很多。
他們也是普通的人，不比我們的營銷人強(qiáng)，沒有我們有文化，沒我們有這么多經(jīng)驗(yàn)，都是一樣的人，差距怎么就那么大呢？
我認(rèn)為，這不是專業(yè)理論上的差距，而是主動與非主動的差距，思考與不思考的差距，凝聚的團(tuán)隊(duì)和非凝聚團(tuán)隊(duì)的區(qū)別，系統(tǒng)化與非系統(tǒng)化的區(qū)別。真正的理論都是從這樣的實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來的，真正的實(shí)戰(zhàn)都是能夠把理論應(yīng)用到實(shí)際中的。
就象以上寫下的這些，都是些我們司空見慣，經(jīng)常看到的套路，無論是寫營銷理論還是營銷案例，都是有這些脈絡(luò)在里面的，只要認(rèn)識中國字的一看就懂，很簡單，可是真正懂了嗎，真正能在實(shí)際中應(yīng)用嗎。
再去看看所有營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)案例，有幾個人分析到案例背后的依據(jù)，應(yīng)用的原理，為什么人家要那樣做，而不是這樣做，到底要達(dá)到什么目的，能不能換個方式來做，如果可以，可以用多少種方式來達(dá)到同樣的目的？每一種方式的優(yōu)缺點(diǎn)是什么……這些都弄明白了才算是真的懂了。
營銷其實(shí)并不難，只要肯吃苦，能堅(jiān)持，勤思考、總結(jié)就可以做個不錯的營銷人，要想成為杰出的營銷人，還要一點(diǎn)創(chuàng)造力，加一點(diǎn)機(jī)會！營銷人如此，企業(yè)經(jīng)營也如此！
南耀東，上海海孵創(chuàng)業(yè)園創(chuàng)始人之一，上海殿魁策劃領(lǐng)軍人物，從市場一線作到高層管理的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，中國實(shí)戰(zhàn)派代表之一，對中國中小企業(yè)崛起有很深的造詣與操盤經(jīng)驗(yàn)。在食品、飲料、糧油、休閑食品、保健品等快速消費(fèi)品、高科技、咨詢策劃領(lǐng)域，擁有10年?duì)I銷策劃經(jīng)驗(yàn)，從事過銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃副總經(jīng)理、以及策劃咨詢公司策劃總監(jiān)等工作。曾服務(wù)過可口可樂、百事可樂、中國移動、中國電信、天申集團(tuán)等多家企業(yè)。手機(jī)：13341927873 ，電子郵箱：nyd44@163.com MSN：nanyaodong@hotmail.com